Focus sur les États-Unis : profiter des opportunités d’affaire et d’un climat entrepreneurial exceptionnel, par Sandy PALANIAPPAN pour OUINO CONSULTING USA :

Exporter son activité aux États-Unis ou en lancer une directement ? C’est une idée que de nombreux entrepreneurs français ont eu un jour, attirés par un marché de plus de 300 millions de consommateurs, et avides de nouveautés. Pour se lancer, il faut impérativement avoir des idées claires, s’y préparer longtemps à l’avance et savoir ce qui change de l’autre côté de l’Atlantique pour un dirigeant. Même de très grands groupes expérimentés se sont heurtés à certaines désillusions : aux États-Unis, la recette du succès n’est pas la même qu’en France. Afin de bien se préparer, il faut comprendre les spécificités du marché américain, ses contraintes mais également ses atouts qui en font une destination de choix pour les entrepreneurs français.

• Comment appréhender un marché aussi vaste ?

Tout d’abord, les États-Unis ne représentent pas un marché homogène. En effet, les particularités de ces 50 États en fait un marché fragmenté à la fois culturellement, politiquement et économiquement. Ainsi, le choix du lieu d’implantation d’une activité n’est pas anodin et doit être bien défini en amont. Il est illusoire de penser que l’on peut attaquer le marché américain de tout coté. Au contraire, il est plus raisonnable en termes de coût et de temps de se concentrer dans un premier temps sur un Etat. Le choix de cet Etat varie selon l’activité envisagée et conditionnera à la fois la proximité avec les clients et avec les sources de financement. Le choix de l’implantation ne doit pas se faire en visant le plus économique mais en ciblant les opportunités de développement.

Pour lancer un business aux États-Unis, plusieurs options sont possibles. On peut faire appel à un expert qui vous accompagnera dans l’établissement de votre activité. Il est aussi possible d’envoyer un expatrié français sur place qui possède une expertise suffisante du marché américain (parle l’anglais américain, connait les différences culturelles et est à l’aise avec…). Il est possible d’employer une personne sur place qui représentera les intérêts de votre activité sur place. La dernière option implique de connaitre les coûts que l’emploi représente. En effet, les salariés aux États-Unis sont bien moins fidèles qu’en France, ainsi pour être attractif, un employeur devra offrir à ses salariés des avantages comme la mutuelle ou le plan de retraite étant donné que les charges sociales sont souvent plus basses.

Enfin le dilemme du choix d’un ou plusieurs distributeurs est un autre élément à anticiper. C’est une erreur de penser que faire le choix d’un unique distributeur pour couvrir l’ensemble du marché sera efficace. Il est préférable en effet de se concentrer avec un distributeur sur une zone précise et de contractualiser de façon claire et compréhensive ce distributeur pour éviter toutes déconvenues.

• Y-a-t-il des adaptations particulières à faire pour vendre aux États-Unis ?

Oui, il est primordial de penser à adapter des produits français au marché américain. Ne serait-ce qu’au niveau des aspects légaux, il existe de grandes différences entre la France et les États-Unis et aussi entre les États eux-mêmes. De même, au niveau culturel, un produit aimé en France n’a pas de garanti d’être apprécié aux États-Unis. C’est pourquoi il est préférable de procéder à des tests sur des panels de clients, de commencer par une implantation localisée et d’ajuster ses pratiques, de savoir être à l’affut de ce qui plaira. Des experts pourront vous accompagner dans la stratégie à adopter pour adapter au mieux vos produits.

• Quels sont, donc, les Do’s and Don’ts du marché US ?

Les clés d’une implantation réussie aux États-Unis sont la préparation en amont, l’adaptation de ses produits et les façons de faire du business « à l’américaine » et enfin de localiser ses ventes pour se rapprocher des clients et vendre selon leurs préférences. L’attention accordée aux spécificités de chaque État permettra un meilleur ciblage pour l’implantation.

Enfin un lancement aux États-Unis est un engagement sur du long terme qui se prépare et mobilise beaucoup de ressources. Il faut être patient et enclin à engager ses ressources pour réussir à développer son activité aux États-Unis.

Focus Canada : consolider votre stratégie go-to-market vers le reste de l’Amérique du Nord, par Laurent SATRE pour Rézoway : 

• Pourquoi commencer par le Canada ?

Le Canada souvent perçu comme une voie d’accès plus facile pour s’implémenter en Amérique du Nord. Le Canada présente des conditions d’accès facilitées pour les entreprises françaises. Les coûts représentés par les charges sociales sont très inférieurs au niveau français tout comme les coûts de logistique. Il existe aussi un environnement d’affaire plus permissif que celui des États-Unis avec une réelle culture bienveillante à l’égard des entreprises françaises et étrangères. De plus le Canada est un très bon laboratoire d’expérimentation car il est composé de 60 provinces qui, comme aux États-Unis, ont leurs réalités propres que ce soit en termes de réglementation, de pratique de consommation etc…). Cela aide d’avoir cette première expérience d’un marché national très fragmenté pour ensuite s’étendre sur le reste du Canada et des États-Unis. Généralement les entreprises s’implantent dans un premier temps au Canada francophone pour ensuite s’étendre au sud des États-Unis. C’est également un plus de passer par le Canada car cela permet de se faire connaitre auprès des Américains et faciliter ainsi l’entrée aux États-Unis.

• Quels rapports à l’innovation ont les canadiens et comment s’adapter ?

Le rapport à l’innovation est différent de celui en France, au Canada. En France, l’innovation est très technique et très reconnue pour son savoir-faire pointu et pertinent. C’est également un environnement d’affaire très réglementé et contraint. Ce qui fait que l’innovation en France est poussée par la recherche d’optimisation. Ce n’est pas la même chose en Amérique du Nord où l’innovation est motivée pour répondre à un besoin réel, et non à une problématique d’optimisation. Dans le secteur de l’innovation les Français sont perçus comme des ingénieurs qui connaissent les aspects techniques mais pas les bénéfices pour les consommateurs, à l’inverse des américain ou canadien qui sont de vrai marketeurs. Cette différence peut être à l’avantage des entreprises françaises à condition de savoir mieux vendre le produit. Aussi, la typologie du marché canadien permet de capter beaucoup d’opportunités puisque très atomisé avec une multitude de petites entreprises.

• Quelles sont les tendances RH au Canada ?

Il y a un réel problème de raréfaction des compétences et des talents disponibles au Canada. Il n’est pas facile d’embaucher de la main d’œuvre qualifiée locale. S’il y a un besoin de main d’œuvre, il est nécessaire de préparer bien en amont l’embauche ou de prévoir un détachement français. Si l’on décide d’envoyer des Français, il faut faire correspondre le profil au besoin et exigences du marché (bilingue, anglais fluide et pas scolaire pour être crédible rapidement). Une adaptation sera aussi nécessaire. En effet il faut privilégier le bilingue à l’unilingue (même au canada francophone). Peu s’adaptent aux spécificités langagières alors que cela permet de récupérer des parts de marché et d’acquérir plus d’expérience dans le cas d’un développement aux États-Unis dans un second temps.